לפעמים אנשים מעדיפים להפסיד עסקה טובה, רק כדי לא להרגיש פראיירים

הפסיכולוגיה שמאחורי מכירות ומשא ומתן

בכתבה הקודמת דיברנו על אפקט המסגור - הדרך שבה הצגת עסקה יכולה להשפיע על האופן שבו אנחנו תופסים אותה.

השבוע אני רוצה לקחת אתכם צעד נוסף אל תוך הפסיכולוגיה של המשא ומתן, ולגעת בתופעה מעניינת לא פחות: מה קורה כשאנחנו כל כך עסוקים בשאלה אם יצאנו פראיירים, עד שאנחנו מוכנים לוותר על משהו שאנחנו באמת רוצים?

השבוע שוחחתי עם אדם שהתעניין בקורס מסוים שאני מציע, הרישום נפתח לפני כמה חודשים, ובימים הראשונים הייתה הרשמה מוקדמת במחיר נמוך משמעותית, אלא שהוא פנה אליי רק לאחר שההרשמה המוקדמת הסתיימה.

הסברתי לו שהמחיר המוזל כבר אינו בתוקף, וכעת ההרשמה היא במחיר הרגיל.

התשובה שלו הפתיעה אותי,

הוא אמר לי שהוא מאוד רוצה את הקורס, אבל לא ייקח אותו במחיר הזה. למה?

כי הוא לא מוכן לצאת פראייר.

עצרתי לחשוב על המשפט הזה, שימו לב למה שהוא בעצם אומר:

אני רוצה את הקורס, אני מעוניין בו, אבל אם אשלם עכשיו את המחיר הרגיל, ארגיש שהפסדתי משהו שהיה יכול להיות שלי.

באותו רגע השאלה כבר אינה רק אם הקורס שווה את המחיר, נכנסת לתמונה שאלה נוספת:

איך ארגיש עם עצמי אם אקנה אותו עכשיו, כשאני יודע שאנשים אחרים יכלו לקבל אותו בזול יותר?

וזה בדיוק המקום שבו הפסיכולוגיה של המשא ומתן נעשית מעניינת.

לפעמים אנחנו לא בוחנים עסקה רק לפי מה שנרוויח ממנה, אלא גם לפי התחושה שלנו ביחס למה שיכולנו להשיג.

הרי אם אותו אדם היה מגיע בתקופת ההרשמה המוקדמת, ייתכן שהיה שמח לשלם את המחיר המוזל. אבל עכשיו, כשההזדמנות הזאת כבר חלפה, המחיר הרגיל קיבל משמעות אחרת, לא בהכרח מפני שהקורס שווה פחות, אלא מפני שנוצרה נקודת השוואה שמקשה עליו להשלים עם המחיר הנוכחי,

חשוב לומר: אין לי דרך לדעת בוודאות מה היו כל השיקולים של אותו אדם, ייתכן שהיו לו גם שיקולים כלכליים נוספים, אבל המשפט שלו ממחיש היטב תופעה אנושית מוכרת: לפעמים התחושה שעסקה אינה הוגנת, או שמישהו אחר השיג תנאים טובים יותר, משפיעה על ההחלטה לא פחות מהתועלת שאנחנו יכולים להפיק ממנה.

והדבר הזה אינו רק סיפור מהחיים,

הוא מזכיר תופעה שנחקרה גם במעבדות.

בשנת 1982 פרסמו החוקרים הגרמנים ורנר גות, רולף שמיטברגר וברנד שוורצה מחקר בתחום הכלכלה ההתנהגותית, שבחן כיצד אנשים מגיבים להצעות במשא ומתן.

בניסוי שנקרא "משחק האולטימטום", אדם אחד קיבל אפשרות להציע כיצד לחלק סכום כסף בינו לבין אדם אחר, האדם השני היה צריך להחליט אם לקבל את ההצעה או לדחות אותה.

אם קיבל, שניהם קיבלו את חלקם, אם דחה, שניהם יצאו בידיים ריקות.

חשבו לרגע על אדם שמציעים לו עשרה שקלים מתוך מאה, מבחינה כספית פשוטה, עשרה שקלים עדיפים על אפס, ובכל זאת, הצעה שנתפסת כלא הוגנת עלולה להידחות, גם במחיר של ויתור על הכסף.

הניסוי ממחיש שהחלטות במשא ומתן אינן נובעות רק מהשאלה כמה כסף נרוויח. גם האופן שבו אנחנו תופסים את ההצעה ואת ההוגנות שלה משפיע על התגובה שלנו.

וזה בדיוק מה שהופך את עולם המכירות והמשא ומתן למעניין כל כך: לפעמים, כדי להבין מדוע אדם מסרב לעסקה, צריך להסתכל מעבר למחיר ולשאול מה העסקה גורמת לו להרגיש.

המשמעות אינה שאנשים תמיד פועלים כך, או שכל החלטה כזאת נובעת מאותה סיבה, אבל המחקר ממחיש עיקרון חשוב: הערך הכספי של עסקה אינו תמיד הגורם היחיד שקובע אם נסכים לה.

גם האופן שבו אנחנו תופסים את העסקה ואת ההוגנות שלה משפיע על ההחלטה.

עכשיו בואו נחזיר את זה לעולם העסקים.

נניח שבעל עסק צריך שירות מקצועי, ומוצעת לו הצעה טובה, הוא כמעט סוגר, ואז מגלה שמישהו אחר קיבל מחיר נמוך יותר, פתאום הוא כבר לא מתמקד רק בשאלה אם השירות מתאים לו ואם הוא שווה את הכסף, הוא מתחיל להרגיש שאם יסכים להצעה, הוא יצא פחות מוצלח ממישהו אחר.

או לקוח שמנהל משא ומתן על הנחה קטנה כל כך, שהמאמץ והזמן שהוא משקיע בו כבר אינם מצדיקים את עצמם, ובכל זאת, הוא מתקשה לוותר, לא בהכרח בגלל הסכום עצמו, אלא בגלל התחושה שהוא חייב לצאת מהשיחה כשהוא יודע שהצליח להשיג משהו.

כאן חשוב להבחין בין שני דברים.

לרצות עסקה טובה זו התנהלות כלכלית נבונה. לתת לצורך לא להרגיש פראייר לנהל את ההחלטה זה כבר סיפור אחר.

כבעלי עסקים, אנחנו לא יכולים להבטיח שכל לקוח ירגיש שקיבל את המחיר הנמוך ביותר, גם אין סיבה שננסה לרצות כל לקוח באמצעות הנחות בלתי פוסקות, אבל אנחנו כן יכולים להציג בצורה ברורה את הערך שאנחנו נותנים, להסביר את תנאי ההצעה, ולהבין שלפעמים ההחלטה של הלקוח מושפעת לא רק מהמוצר ומהמחיר, אלא גם מההשוואה שהוא עושה בראשו.

והתובנה הזאת חשובה לא רק כשאנחנו מוכרים, היא חשובה גם כשאנחנו קונים, מתמקחים או מקבלים החלטות כלכליות בעצמנו.

אז בפעם הבאה שאתם עומדים לוותר על עסקה, עצרו לרגע ושאלו את עצמכם: האם העסקה באמת אינה משתלמת לי, או שאני פשוט מתקשה להשלים עם העובדה שיכולתי להשיג אותה במחיר טוב יותר?

כי לפעמים, בניסיון לא לצאת פראיירים, אנחנו מוותרים על משהו שבאמת רצינו - ומשלמים על כך מחיר שאף אחד לא מציג לנו בחשבונית.

קרדיט: טיפים לכלכלה נכונה.

מצאתם טעות או תוכן לא ראוי? דווחו לנו >>